迎接設(shè)計(jì)革新時(shí)代

事實(shí)上，設(shè)計(jì)無處不在，只是在過去大多數(shù)人都沒有去留意。現(xiàn)在不同了，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的革新已經(jīng)開始。這場革新深刻影響著人們看待、使用以及思考那些傳統(tǒng)上不注重形式而只關(guān)注功能的消費(fèi)品。同時(shí)，它提高了所有產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。無論是制造或者銷售某種產(chǎn)品，你都無法再忽略其設(shè)計(jì)。

　　由于種種原因，21世紀(jì)是設(shè)計(jì)與特色外形的世紀(jì)。21世紀(jì)與設(shè)計(jì)的不解之緣為商界帶來了什么變革？從表面上說，它擴(kuò)展了諸如汽車、摩托車、服飾、家具、時(shí)尚飾品、建筑等以設(shè)計(jì)為核心競爭力的產(chǎn)業(yè)與職業(yè)的內(nèi)涵。

　　如今，設(shè)計(jì)所囊括的產(chǎn)品領(lǐng)域有消費(fèi)類電子產(chǎn)品（如iPod）、家用電器、計(jì)算機(jī)及其外圍設(shè)備、通訊產(chǎn)品、家居裝飾產(chǎn)品、床上用品和家用紡織品、照明產(chǎn)品等。甚至是園藝用具也不再僅僅具有工具的形態(tài)。例如， Fiskar設(shè)計(jì)的一款符合人體工學(xué)原理的匙形取土器，在其推出的靠前年就獲得了25%的市場份額。設(shè)計(jì)中的審美考慮正在改變一些產(chǎn)品，甚至使那些極少關(guān)心這些產(chǎn)品的顧客對之產(chǎn)生興趣。例如嘉寶(Gerber)的嬰兒防溢塑料水杯。這種水杯以其擬人化的外觀，以及亮紫色、橙色、石灰綠的主色調(diào)贏得了眾多贊譽(yù)。

　　由于設(shè)計(jì)獲得了各行各業(yè)的廣泛青睞，產(chǎn)品營銷渠道開始挖掘利用這一趨勢。Pottery Barn、Crate & Barrel、Restoration Hardware、Pier 1 Imports、Williams-Sonoma，以及加拿大的Home Sense、Caban、Home Outfitters全都出|售高品位的、零售商自有品牌的商品。甚至主流的營銷渠道也為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)提供了更大的空間，例如家得寶的拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)涂料部，梅西百貨(Macy’s Stores)的DKNY女士時(shí)裝店。

　　不走尋常設(shè)計(jì)路

　　當(dāng)品牌的活力與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的活力息息相關(guān)時(shí)，保持市場領(lǐng)先地位的惟一辦法就是保持設(shè)計(jì)的領(lǐng)先和對設(shè)計(jì)的持續(xù)投入。諾基亞在失去產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢時(shí)，市場份額出現(xiàn)下滑。同樣的例子還有索尼與三星之間、迪士尼與皮克斯之間、日產(chǎn)/豐田與通用汽車/福特汽車之間的競爭。所以說只考慮產(chǎn)品的功能、性價(jià)比、采用哪種尖端技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，營銷人員必須同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的外觀和質(zhì)地。

　　這一點(diǎn)絕不是只停留在理論上而已。發(fā)表在Journal of Product Innovation Management中的前沿研究報(bào)告表明，產(chǎn)品設(shè)計(jì)出色的制造企業(yè)在市場的表現(xiàn)要優(yōu)于其競爭對手。該項(xiàng)研究調(diào)查了分布于9個(gè)行業(yè)中的93家公司的138位工業(yè)設(shè)計(jì)有效性方面的專家，然后將他們所代表公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與公司7年中的財(cái)務(wù)表現(xiàn)進(jìn)行相關(guān)性分析。結(jié)論是：幾乎所有的分析方法都表明產(chǎn)品設(shè)計(jì)出色的制造商具有更出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

　　當(dāng)市場競爭的本質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?yōu)先設(shè)計(jì)勝出”時(shí)，大膽而新奇的設(shè)計(jì)理念成為了一種潮流。這個(gè)轉(zhuǎn)變同時(shí)使得企業(yè)比以往更加迫切地采取措施，防止產(chǎn)品設(shè)計(jì)被泄露給競爭對手。極度依賴于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的公司，例如蘋果已經(jīng)強(qiáng)化了安全體系，防止泄密，并對泄露前沿產(chǎn)品設(shè)計(jì)的員工提起訴訟。

　　找出還未被設(shè)計(jì)出來的流行元素對市場人員來說相當(dāng)冒險(xiǎn)。因?yàn)檫@通常意味著要依靠設(shè)計(jì)師的個(gè)人洞察力來進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而不是依據(jù)傳統(tǒng)的市場研究小組的分析結(jié)果。

　　一些大公司已經(jīng)向紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院(New York’s Parsons School of Design)和羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院(Rhode Island School of Design)等學(xué)校的學(xué)生尋求幫助。

　　比亞喬美國(Piaggio USA)是Vespa摩托踏板車的制造商。這家公司曾資助過帕森斯學(xué)院的一個(gè)項(xiàng)目，即尋求其CEO蒂蒙尼(Paolo Timoni)所說的“基于Vespa的創(chuàng)造性解決方案來解決美國的交通問題等重大事件”。終，該公司獲得了關(guān)于座椅設(shè)計(jì)方面的新奇建議，以及使踏板車可以播放音樂等其他建議。利用帕森斯學(xué)院資源的并不只有比亞喬一家，西門子、Fossil、戴姆勒-克萊斯勒、微軟、三星等公司近些年來也都紛紛與帕森斯學(xué)院進(jìn)行合作。

　　及時(shí)更新供應(yīng)鏈

　　由于變更設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并不總是按照計(jì)劃售出，這些堆積下來的不同款式的產(chǎn)品給營銷人員制造了新的麻煩，即如何給它們定價(jià)的問題。有時(shí)，一些價(jià)格高昂的高端產(chǎn)品被打折銷售，結(jié)果和一些低端型號的產(chǎn)品同等價(jià)格。這個(gè)問題就曾發(fā)生在SUV（運(yùn)動(dòng)型多用途車）市場。

　　該市場涵蓋了小型SUV車型、中檔車型、高檔車型，以及新增的豪華車型，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也各不相同。豪華車型的銷量曾經(jīng)一度暴跌，打折銷售之后，其實(shí)際價(jià)格還要低于一些高端車型的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)。這種反?，F(xiàn)象對那些到處搜尋便宜貨的人來說也許是個(gè)好消息，但是當(dāng)公司對市場進(jìn)行細(xì)分的時(shí)候,這種現(xiàn)象卻不利于體現(xiàn)價(jià)格的整體性和價(jià)格所傳遞的信息。同時(shí)，伴隨設(shè)計(jì)周期的縮短，拋售老款設(shè)計(jì)將會(huì)司空見慣，而這種定價(jià)異常的現(xiàn)象也將會(huì)頻繁地發(fā)生。

　　而工廠的管理者必須更快地生產(chǎn)出更多設(shè)計(jì)型號的產(chǎn)品,他們又該怎么辦呢？汽車制造商已經(jīng)悟出這一策略，即設(shè)計(jì)一個(gè)組裝工廠，支持制造多種型號的產(chǎn)品，并將每種型號的產(chǎn)品數(shù)量都維持在一個(gè)較低水平。對于只有單一產(chǎn)品型號的生產(chǎn)商來說，顧客對設(shè)計(jì)的偏好通常變化得太快了。所以，你惟有靈活多變才能應(yīng)對顧客的多變。許多生產(chǎn)商開始轉(zhuǎn)向模塊化設(shè)計(jì)理念。這一理念便于它們在通用模塊的基礎(chǔ)上混合搭配不同的設(shè)計(jì)。這樣的方法使得每次設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品并不完全是一種全新設(shè)計(jì)。

　　物流人員同樣也面臨設(shè)計(jì)款式激增的挑戰(zhàn)。當(dāng)工作變得不斷復(fù)雜的時(shí)候，端到端的供應(yīng)鏈也會(huì)發(fā)生堵塞的問題。從開始管理20個(gè)一直到要處理200個(gè)產(chǎn)品型號的庫存、訂|購、需求飆升、貨源等情況，其中會(huì)發(fā)生很多問題。消費(fèi)者在購買廚具的時(shí)候都喜歡有更多選擇，可是當(dāng)涉及通過單個(gè)渠道把商品送到成千上百家店鋪，或者當(dāng)需要從多個(gè)制造商處訂|購商品并通過多個(gè)渠道分銷時(shí)，就很難準(zhǔn)確無誤地管理好這些商品的貨流。